Probabilmente lo sapete già, eppur mi preme ribadirlo: Google e Facebook hanno costruito (e continuano a costruire) il proprio impero grazie alla pubblicità veicolata attraverso le proprie piattaforme.
E, concedetemi la semplificazione, lo hanno fatto attraverso due passaggi abbastanza facili da individuare: prima hanno raggiunto una notevole massa critica di utenti destinata a diventare potenziale audience di spazi promozionali e poi hanno aperto indiscriminatamente a tutti la possibilità di acquistare tal spazi secondo meccanismi regolati da dinamiche, più o meno note, di domanda/offerta.
Proprio questa apertura indiscriminata, sostenuta da un rapporto praticamente diretto tra inserzionista e piattaforme, che ha favorito la diffusione di massa del fenomeno, ha avuto un grave effetto collaterale: la nascita della pubblicità “fai da te”.
Quando parlo di pubblicità “fai da te”, intendo esattamente quella (presuntuosa) tendenza a pensare di potersela cavare egregiamente con piattaforme di pubblicità online solo perché bastano un account ed una carta di credito per accedervi e per cominciare ad utilizzarle. E tutto ciò senza avere una benché minima conoscenza riguardo a ciò che “fare pubblicità online” implichi.
Provo a spiegare nelle righe che seguono i motivi di questa presa di posizione personale che mi sta particolarmente a cuore.
La pubblicità online NON è gratis. Spesso l’obiezione (anche da parte di miei stessi clienti!) che mi si fa quando mi schiero contro questi goffi esperimenti è “non ti preoccupare, tanto spendo due lire“, alludendo alla chiara possibilità offerta da Google e da Facebook di lasciare investire anche budget minimi per cominciare a “fare pubblicità” (Twitter, al momento non ha ancora lanciato in Italia un vero pannello di self-advertising e LinkedIn ha una soglia di costi minimi che spesso scoraggia questi tentativi). “Quelle due lire tenetevele in tasca che è meglio. Che così è come buttarle nella fontana“. Rispondo io. E questo perché sono fermamente convinto che alla base di ogni investimento, seppur minimo, ci debbano essere sempre pianificazione, obiettivo e sostenibilità.
La pubblicità online NON è facile. Il fatto che per far partire una campagna bastino un account ed una carta di credito, come ho già detto, non significa che impostare, gestire e monitorare un’attività di pubblicità online sia semplice. Anche per scrivere bastano un foglio ed una penna, eppure non siamo mica tutti scrittori… Basti pensare che dietro ad un’iniziativa (seria) di questo tipo ci sono (almeno) le seguenti competenze:
- Strategia: quale piattaforma scegliere (per es. Google o Facebook?), quale formato (Display o Search?), quale budget, quanto tempo, quale target (con tutto il discorso profilazione), quale percorso di conversione, quale dispositivo (browser o mobile?).
- Copywriting: i testi delle inserzioni, delle landing page (davvero pensate ancora che l’utente intercettato da pubblicità possa essere portato sulla home page?!?), dei banner, dei post sponsorizzati.
- Design: il disegno dei banner (magari dinamici ed interattivi!), l’aspetto delle landing page (o delle tab di Facebook), la creazione di tutte le immagini necessarie alla campagna.
- (Cenni di) Programmazione: i form di compilazione per la lead generation, i codici di monitoraggio per tracciare ciò che avviene nel dettaglio, la creazione di eventuali meccanismi di interazione con gli utenti (app di Facebook, per esempio).
E non voglio spingermi oltre con questioni più complesse come gli algoritmi che assegnano i punteggi di qualità alle singole inserzioni che influiscono pesantemente sulla distribuzione, sui costi e soprattutto sull’efficacia degli annunci (ma devo constatare che non bastano come antidoto al “fai da te”).
La pubblicità “fai da te” distorce le percezioni sulla pubblicità online. “La pubblicità su Facebook? L’ho provata e non funziona!“. Quante volte mi sono trovato dinnanzi a questa denuncia perentoria da parte di chi quella pubblicità l’aveva provata ad impostare tutto solo, spendendo poco a livello monetario (ma magari tanto a livello di tempo!) e raccogliendo zero spaccato. Quando penso a questa precisa situazione, o peggio ancora mi capita, ecco che mi tornano alla mente Esopo e le sue favole, buone per tutte le stagioni. Per questa? Chiaramente “La volpe e l’uva“!
Per non parlare poi di quando ti imbatti in chi, proprio la settimana precedente, ha partecipato a quel workshop sul “Social Media Super Mega Advertising Marketing“, magari un super concentrato di 1 ora, ed ha la presunzione di insegnarti il tuo mestiere. O, ancora peggio, ha appena superato la metà del libro del grande guru americano del momento e pensa sia giunto il momento di interpretare a proprio piacimento quanto letto e, perché no, riprendere la strategia di IKEA per la sua salumeria in periferia. E dopo un mese… eccoci di nuovo all’inizio di questo paragrafo, con un evidente decadimento (ad ogni giro maggiore) della reputazione dell’efficacia dello strumento e di conseguenza di tutto il settore. Quando è chiaro (e bisogna dirlo forte!) che la pubblicità sul Web funziona, eccome se funziona. Ed è palese che non esistano strumenti così potenti come Internet da garantire un tale ritorno sull’investimento.
La pubblità “fai da te” inquina il Web. Le inserzioni pubblicate a casaccio, non profilate ed ogni tanto pure errate (orrori più che errori!) finiscono per peggiorare l’esperienza di utilizzo delle piattaforme. Prendete la colonna di destra di Facebook (quella storicamente dedicata alla pubblicità display) e contate, in tutta tranquillità, quante delle inserzioni proposte possano suscitare in voi un qualche minimo interesse. Tenetevi larghi nel contare, perché se fate i pignoli magari sarà un brutto 0 su 5. Soluzioni? Già proposte in altro momento: “hide” senza pietà. So quanto sia facile ingolosirsi dinnanzi ad un pubblico potenziale di milioni e milioni di persone (e non è un problema solo di Facebook, basti pensare a quando si esagera con le parole chiave su Adwords…). Peccato che poi lì nel mucchio di potenziali interessati ce ne siano un po’ pochini. Ma sono proprio quelli che dovete intercettare. Che se pagate per fare entrare in salumeria un vegetariano…
Concludendo questa lunga pappardella (ultimamente scrivo poco e mi dilungo a dismisura pur consapevole che a questo punto dell’articolo saranno arrivati in 4, di cui 3 miei parenti stretti…) mi viene da pensare ai possibili antidoti per questo annoso problema. Probabilmente non saranno Google e Facebook a venirci incontro, dal momento che la continua semplificazione delle “pratiche per pubblicizzare”, responsabile primaria della pubblicità “fai da te”, è direttamente proporzionale agli introiti che sconsideratamente (per chi “tanto son due lire“) entrano nelle loro casse (e due lire oggi e due lire domani… guardare grafico in alto!). A meno che l’esperienza di utilizzo non peggiori a tal punto da generare un esodo di massa (Facebook potrebbe sembrare sulla buona strada) ma, correggetemi se sbaglio, vedo tutti ancora un po’ troppo attaccati a gattini e cosce-wurstel. Difficile anche che questo particolare momento storico, che a livello socio-antropologico ben si riassume nella frase “tutti sanno sempre tutto rispetto a tutti gli argomenti e devono esprimere la propria opinione, sempre e comunque, anche e soprattutto a costo di dire delle boiate pazzesche“, possa favorire un bagno di umiltà collettivo dinnanzi a cose che NON si conoscono, soprattutto se sono legate agli stessi strumenti della quotidiana lotta all’espressione obbligata. Da social ad ego network…
Voi avete qualche idea? Illuminatemi.
p.s. ironia della sorte, mentre componevo questo articolo, è venuto fuori anche il caso più estremo della pubblicità “fai da te”. Talmente estremo da destare più di un sospetto, anche perché scoppiato sulla piattaforma storicamente più ostica al “fai da te”.
Fonte immagine in alto: https://www.flickr.com/photos/garrettziegler/8218338750
