Ci sono settori in cui anni e anni di dinamiche professionali consolidate vengono oggi messe in discussione dalla diffusione del Web. Tutti i mercati, con dovute differenze, variabili e proporzioni, si stanno confrontando con una serie di profondi mutamenti, dettati principalmente dall’evoluzione che il Web ha saputo imprimere sulla consapevolezza dei consumatori.
E’ facilmente comprensibile dunque il motivo per cui lo sguardo di molti nei confronti di Internet appaia colmo di terrore (in estrema sintesi “paura di ciò che non si conosce”). Lo è meno la fodera di prosciutto che copre gli occhi di coloro i quali considerano tutto ciò una moda passeggera (“passerà presto”) o, ancora peggio forse, un qualcosa che si manifesterà in un futuro lontano, magari anche dopo il raggiungimento della pensione (“questa è una roba che influirà sul mio lavoro tra non meno di cinque anni”).
Da queste semplici, e se volete anche banali, riflessioni si comprende chiaramente quale sia una delle più grandi ed intriganti sfide che chi si occupa di comunicazione digitale si trova, da qualche tempo, a dover affrontare.
Una duplice sfida: da un lato far capire che lo status quo non sia casuale ma figlio di un’evoluzione sociale e tecnologica. Un’evoluzione rapida, nevrotica, fin quasi isterica, ma che difficilmente potrà cessare e ridare spazio alla situazione anteriore.
Dall’altro rendere evidenti le enormi possibilità, offuscate da tutto questo timore, e far comprendere che chi riuscirà ad anticipare gli altri avrà un vantaggio competitivo enorme da spendersi nei prossimi anni.
Prendiamo il settore assicurativo che, a mio parere, rappresenta benissimo lo scenario descritto fino a qui.
Si tratta infatti di un settore…
- … contraddistinto da dinamiche immutate da decenni. Tanti, forse troppi, decenni.
- … in cui l’avvento del Web ha portato alla nascita di un canale di vendita diretto, quello delle assicurazioni online, che sta aumentando rapidamente la sua incidenza sul fatturato totale del mercato, provocando timori (fondati) per le possibili ripercussioni sul canale tradizionale.
- … popolato da una maggioranza di professionisti poco avvezzi alle pratiche della comunicazione digitale, molto esperti nella vendita diretta, tendenzialmente meno nel customer care.
Le statistiche peraltro indicano come questo settore specifico sia generalmente in ritardo dal punto di vista della comunicazione digitale e ancor di più per quanto riguarda l’adozione del social web.
Prendete, per esempio, i recentissimi dati del Mastering Digital Feedback di Tata che si riferiscono proprio al rapporto tra aziende e social media e capirete di che cosa sto parlando.
E’ in questo scenario che qualche giorno fa sono stato invitato ad una delle due convention annuali che TUA Assicurazioni organizza per incontrare i propri agenti affiliati, che costituiscono la rete nazionale che distribuisce in maniera capillare sul territorio i servizi assicurativi del marchio.
Una due giorni molto ben organizzata, estremamente interessante e ricca di spunti, che mi ha permesso di stare a stretto contatto con chi il settore lo vive quotidianamente e vive sulla sua pelle i cambiamenti accennati poc’anzi.
Un’occasione davvero importante di raccogliere informazioni e impostare alcune riflessioni che voglio condividere con voi, alla ricerca di confronto:
- i fatturati del canale di vendita online sono ancora distanti da quelli del canale tradizionale, eppure la crescita è impressionante, soprattutto per i prodotti assicurativi “facili”, come l’RC auto che tutti conosciamo e capiamo senza bisogno di grandi spiegazioni o garanzie di fiducia particolari. Gli assicuratori cominciano ad accorgersi del problema. La domanda è: si tratta realmente di un problema?
- la relazione diretta con il proprio assicuratore è qualcosa di ancora fondamentale, ancora di più per quanto riguarda tutti i prodotti assicurativi più “complessi” che hanno bisogno di valutazioni tecniche, di spiegazioni, di garanzie di fiducia. In questo senso gli attori del settore sembrano capire quanto sia necessario cominciare a privilegiare dinamiche di valore aggiunto a livello di servizio clienti. Non è facile per chi ha da sempre privilegiato l’acquisizione alla fidelizzazione ma il cambio di mentalità appare come una conditio sine qua non per la sopravvivenza.
- in questo percorso di “conversione” professionale il (Social) Web può offrire gli strumenti per garantire all’assicuratore una presenza di valore, costante, non invasiva ma pragmatica per i propri clienti. Si tratta “solo” di investire risorse (soprattutto tempo!) per comprendere quali siano i bisogni prioritari dei propri clienti e trovare le modalità di soddisfarli all’insegna della sostenibilità aziendale. Sia ben chiaro, nessuno dice che sia facile.
- il modello che si configura all’orizzonte è un modello ibrido, dove canale tradizionale e canale online si fondano in maniera coordinata, integrata ed armonica per il raggiungimento degli obiettivi (locali ed aziendali). Per fare in modo che ciò avvenga nella maniera più naturale possibile è necessario che le spinte corporative dall’altro (casa madre) e quelle individualistiche dal basso (singole agenzie) convergano verso un percorso comune di consapevolezza verso gli strumenti della comunicazione digitale con l’obiettivo di integrarli alle dinamiche consolidate in maniera funzionale ed operativa.
Di seguito trovate le slide dell’intervento che ho proposto in accoppiata con Enrico Piacentini, Marketing Manager di Ingrandimenti Srl, web agency con cui collaboro da qualche tempo.
Come potrete notare abbiamo deciso di concentrarci proprio sulla relazione con il cliente, provando a spegnere, almeno per un momento, i fari sull’acquisizione ed accendendoli sul customer care, sulla fidelizzazione, sul rapporto che solo un agente impegnato direttamente nel territorio può pensare di garantire al suo cliente, aiutato dalle possibilità che gli vengono offerte da ciò che fino ad ora ha magari considerato una minaccia.
Abbiamo sottolineato che le difficoltà vanno oltre l’adozione di nuovi strumenti ed il presidio di nuovi canali e stanno soprattutto nel rapportarsi con un “nuovo cliente”, spesso anarchico, presuntuoso ed esigente che non si limita a subire passivamente ma vuol essere protagonista, nel bene e nel male.
Eppure da qualche parte la situazione deve cominciare ad essere affrontata: i clienti hanno sempre più scelta. Le aziende sempre di meno.
E brava TUA Assicurazioni che ha capito l’importanza di mettere finalmente queste tematiche al centro dei propri pensieri e di quelli dei propri agenti. Il primo passo è fatto. Ora viene il difficile: passare dalle idee all’azione, ma le premesse ci sono tutte.
Fonte immagine in alto: https://www.flickr.com/photos/philgerb/532663899
