Negli ultimi giorni un bel post del mio caro amico Rocco Rossitto, ospitato per l’occasione sul blog di Roberta Milano, ha riacceso i riflettori sulla complessa questione “blog tour”.
Rocco (e Roberta) hanno sviscerato in maniera puntuale l’argomento soffermandosi su ciò che questo genere di iniziative rappresenti per la comunicazione turistica, aprendo di fatto la strada ad un altro articolo (di Robi Veltroni) che ha tracciato pragmaticamente l’evoluzione del fenomeno.
Io vorrei invece andare oltre il travel blogging per concentrarmi su alcuni aspetti che secondo me vengono spesso trascurati e che possono fornire spunti di riflessione riguardo all’utilità (o meno) di tutte le azioni di blogger engegement.
Quando parlo di “azioni di blogger engagement” mi riferisco a tutte quelle iniziative che prevedono il coinvolgimento diretto di un gruppo, più o meno numeroso, di “produttori di contenuto”, i cosiddetti opinion leader o influencer, riconosciuti dall’ecosistema per la loro competenza, credibilità ed autorità riguardo al settore specifico che occupano a livello comunicativo, cioè ne scrivono a riguardo, e spesso operativo, cioè offrono consulenza alle aziende che lo popolano (d’ora in avanti li definirò per comodità blogger).
Questo tipo di iniziativa ha molto spesso il suo culmine in un incontro/evento fisico di durata variabile (da poche ore per una semplice dimostrazione a diverse settimane per alcuni travel blog tour molto audaci) votato tendenzialmente alla messa in scena di un’esperienza diretta, individuale o collettiva, che ha come protagonisti i blogger e come sfondo i servizi/prodotti dell’azienda o dell’ente coinvolto.
Generalmente l’attività viene proposta da agenzie di comunicazione (o blogger stessi) e presa in considerazione da aziende, enti, istituzioni e territori (racchiuderò tutti questi soggetti sotto il termine “entità”) con un obiettivo primario: far parlare di se stessi, concedendosi una certa dose di visibilità online grazie alla produzione e diffusione di contenuto, solitamente multimediale, da parte dei blogger.
I blogger mettono in gioco competenza, autorità e soprattutto credibilità, di solito in cambio di introiti economici diretti (denaro), introiti economici indiretti (servizi/prodotti erogati), la possibilità di partecipare ad un’esperienza qualificante, affiancare il proprio nome a quello di un’entità di prestigio, ingredienti miscelati tra loro in maniera diversa a seconda delle peculiarità dell’iniziativa (QUI alcuni approfondimenti su ciò che fanno i blogger per guadagnare).
Naturalmente (repetitva iuvant, anche se l’hanno già specificato anche i colleghi che hanno esaminato prima di me il fenomeno!) vi sono una serie di condizioni imprescindibili affinché un’iniziativa di blogger engagement possa generare degli effettivi ritorni positivi, andando oltre lo sterile, dispendioso e poco sostenibile esercizio di stile:
- è necessario che venga studiata nel dettaglio una strategia che non può esimersi dall’esprimere obiettivi concreti, da raggiungere attraverso tattiche precise e condivise, i cui risultati vanno misurati con quelle che Giorgio Soffiato ha recentemente definito metriche reali (integrate alle vanity metrics nell’esempio qui sotto, preso da Giorgio).
- è necessario che tutta l’attività venga realmente integrata rispetto alle attività e alle risorse dell’entità coinvolta. Mi riferisco essenzialmente all’immersione totale dell’iniziativa nel resto dei processi comunicativi (non solo quelli online) e al coinvolgimento diretto della maggior parte delle risorse umane interne (non solo quelle che si occupano di comunicazione).
- è necessario che l’entità sia precedentemente preparata per poter accogliere in maniera proattiva l’iniziativa. In questo senso, considero molto positivo l’esperimento del social media team diffuso, raccontato nel post di Rocco, che ha il merito di preparare l’entità in questione (in questo caso un intero territorio turistico!) alla ricezione e alla massimizzazione del progetto. Nel caso di un’azienda è fortemente consigliabile preparare precedentemente tutte le risorse attraverso un percorso di formazione.
- è necessario che venga data enorme importanza alla parte “logistica”, a partire da una scelta meticolosa dei partecipanti attraverso criteri di selezioni basati su effettiva verticalità nel settore, credibilità, autorità e reale competenza. Guanti di velluto ed un’attenzione maniacale al dettaglio, in questo caso, possono fare la differenza.
Tornando invece agli obiettivi che dovrebbero spingere le varie entità a sobbarcarsi un investimento per un blog tour, vi invito a scorrere la seguente tabella che sintetizza a mio avviso le motivazioni ormai universalmente riconosciute, con i punti di forza ed i punti deboli che si portano appresso:
E fin qui mi sono limitato ad organizzare e a puntualizzare tutte cose più o meno note.
Eppure l’esperienza maturata in entrambe le parti della barricata (ho partecipato ad alcune iniziative di blogger engagement in qualità di blogger e ne ho organizzate altre come consulente aziendale) mi ha portato a valutare come vi siano alcune dinamiche che si tendano erroneamente a trascurare.
L’attenzione generale infatti si concentra inevitabilmente su ciò che si crede essere più concreto: il numero di contenuti prodotti, la quantità di utenti investiti dai messaggi pubblicati, e magari entrati in contatto diretto con i “contenitori sociali” dell’entità stessa (ciò che nella tabella di sopra ho definito “obiettivi noti”, insomma).
Non dimentichiamoci però che prima di tutto un blog tour è un’azione di esposizione dell’entità e delle sue risorse umane. Un’azione programmata per creare un punto di contatto fisico tra le persone che compongono e vivono quotidianamente l’entità, e quelle che presidiano comunicativamente il suo settore. Un momento in cui l’entità si guarda dentro, matura una valutazione di se stessa e si espone al giudizio esterno con la possibilità di accelerare non solo il processo di consapevolezza nei confronti degli strumenti della comunicazione (digitale) ma anche mettere in gioco il proprio team di risorse umane su un tavolo in cui abitualmente non gioca. Quello della relazione. Prima di tutto interna e poi naturalmente anche esterna.
In questo senso credo diventi indispensabile aggiornare la nostra tabella degli obiettivi strategici come segue:
In conclusione, considero le iniziative di blogger engagement come qualcosa che dovrebbe andare al di là della semplice invasione di X blogger, in un luogo Y, per produrre una quantità Z di contenuti pubblicati in rete in un tempo limitato, un momento davvero strategico di presa di coscienza della direzione che ha ormai preso la comunicazione, un momento cruciale di check interno del processo di acquisizione di quelle competenze divenute ormai indispensabili per ogni entità (sia essa un’azienda, piuttosto che un ente, un’istituzione o un territorio), un momento dunque di rafforzamento globale.
Ed in tutto ciò il fatto di vivere un’esperienza collettiva emotivamente intensa può davvero fare la differenza.
fonte immagine in alto: https://www.flickr.com/photos/vasta/415625308
