social-advertising-situazionePiù di un anno fa, da queste parti, scrivevo un post di confronto tra le varie piattaforme di Web Advertising, soffermandomi soprattutto sulle possibilità di profilazione offerte da ciascuna piattaforma in quel preciso momento. Oggi la situazione è cambiata, le piattaforme si sono evolute, ed anche lo sdoganamento definitivo della pubblicità su Twitter per tutti (lo aspettavo da più di due anni!) ci permette di riprendere in mano la questione “Social Advertising” e spingerci in una serie di riflessioni e confronti.

I player del mercato aumentano ed il fenomeno risulta in crescita vertiginosa. Se fino a pochi mesi Facebook e Youtube erano le sole piattaforme ad offrire un servizio completo (e competitivo!) di advertising, oggi l’evoluzione di Twitter e LinkedIn e lo sbarco sul mercato pubblicitario di Google Plus, Pinterest, Inastagram e Tumblr dimostra essenzialmente due cose:

  • la pubblicità resta senza dubbio la forma di monetizzazione principale per le piattaforme di social networking;
  • il mercato appare florido e gli investimenti sostenuti in social advertising sembrano poter portare a ritorni effettivamente positivi per le aziende che li sostengono.
connect.sprinklr.com acton attachment 4248 f 02c4 1         Everything You Need to Know About Paid Social Sprinklr.pdf
fonte: Sprinklr (clicca sull’immagine per ingrandirla)

Pubblicità per tutti. Sempre di più anche in Italia. Oggi in Italia chiunque, in 5 minuti o giù di lì, con una carta di credito ed un computer può tranquillamente cominciare a fare pubblicità su Facebook, LinkedIn, YouTube e Twitter (per Google Plus invece è necessario un minimo di fan base). Un po’ più complicato al momento poter accedere alle piattaforme pubblicitarie di Pinterest e Instagram dall’Italia poiché siamo ancora in una fase di test per poche (e grandi) aziende. Ma ci siamo vicini.

Sebbene il sottoscritto abbia sempre manifestato una forte idiosincrasia nei confronti del Self Advertising (se volete sapere il perché vi rimando a questo articolo) è giusto prendere atto che la direzione è quella. Come scrive Gianluca Diegoli, parlando di Twitter e native advertising, le piattaforme sono chiamate al difficile ma indispensabile compito di farsi da garanti rispetto alla qualità della pubblicità che veicolano e, aggiungo io, rispetto all’equilibrio tra contenuti organici e contenuti sponsorizzati, evitando di “ingolosirsi” e rovinare la user experience dei propri utenti.

La profilazione è il tema più importante che gravita attorno al fenomeno. L’esigenza di distribuire contenuto (anche pubblicitario) rilevante e quindi “sostenibile” sia per il portafogli dell’inserzionista sia per l’attenzione dell’utente, risulta essere il tavolo su cui si gioca la vera partita. Una partita complessa poiché prevede la conditio sine qua non che le singole piattaforme conoscano in maniera sempre più dettagliata i propri utenti, e che affrontino la crescente consapevolezza dell’utente medio nei confronti della cessione delle proprie informazioni (interessante in questo senso tutta l’opera di “evangelizzazione” di Jaron Lanier).

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Facebook si mantiene lo strumento che più a fondo conosce i suoi utenti forte dell’immensa mole di dati processati dall’open graph. L’apertura totale al retargeting e la possibilità di usufruire delle audience insights (tool disponibili a tutti anche in Italia) ha probabilmente rafforzato le possibilità di ritorno sull’investimento della piattaforma, tenendo anche presente i problemi legati alla continua diminuzione della portata organica dei contenuti pubblicati dalle pagine.

Youtube si mantiene un ottimo strumento, frutto della sua perfetta integrazione nel circuito di Google Adwords, anche se l’utilizzo prevalentemente main stream che ne fanno gli inserzionisti (soprattutto i grandi brand) risulta “molto televisivo” e molto poco adatto ad un pubblico che non è più disposto ad accettare pubblicità completamente prive di rilevanza.

Interessante notare lo sviluppo delle possibilità di profilazione offerte da Twitter che oltre al retargeting e alla profilazione per interessi (followers di un determinato utente o appartenenti ad una determinata categoria) ha implementato delle interessanti opzioni che riguardano la profilazione di chi è alla ricerca di una determinata notizia (keyword targeting) e soprattutto di chi sta seguendo un programma televisivo e ne sta “cinguettando” online, opzione davvero interessante per tutte le dinamiche commerciali legate al doppio schermo.

Niente male invece le opzioni offerte da Linkedin, per quanto riguarda la sfera professionale dell’utente. Si va oltre gli interessi grazie alla possibilità di targeting dei ruoli specifici ricoperti in azienda (oltre che dei settori) e delle attitudini professionali riconosciute. I costi apparentemente proibitivi (si parte da un’offerta di 2€ per click) possono essere mitigati da una campagna ben strutturata ed ottimizzata ed essere sostenibili per l’acquisizione di contatti destinati ad uno scontrino medio importante (siamo naturalmente in ambito B2B).

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Un ultima riflessione infine va condotta sull’evoluzione degli strumenti di monitoraggio e reportistica delle attività pubblicitarie. In questo senso tutti si stanno muovendo per fornire agli inserzionisti la possibilità di andare oltre le vanity metrics, per soffermarsi sulle metriche “economiche”. Passo che denota essenzialmente da un lato l’aumento di consapevolezza degli stessi inserzionisti (alleluia!) e dall’altro la bontà del possibile ROA (return on advertising) di tutti questi strumenti.