I ritorni nascosti (e sottovalutati) del social media marketing

Chi mi conosce e/o mi segue sa quanto negli ultimi anni mi sia speso per una focalizzazione del web marketing verso risultati di business veri, evidenti e pesanti dal punto di vista economico. In quest’ottica, anche le attività legate al social media marketing devono sempre e comunque essere progettate e messe in pratica con l’idea di valutarne con precisione il ritorno sull’investimento (non avrei scritto oltre 60 pagine di  ebook per identificare un modello di analisi per il Social Media ROI se non ci credessi veramente!).

C’è un però. Non tutto ciò che torna può essere misurabile e attribuibile al 100% e una buona parte rischia di essere comunque di difficile anticipazione e percezione (non sapendo dove aspettarti il ritorno rischi di perdertelo per strada e sottostimare i benefici dell’attività!). Qualche tempo fa, proprio in uno dei capitoli dell’ebook citato in precedenza, ho provato a razionalizzare al massimo la questione…

Ciò che ho voluto identificare con il nome “effetti collaterali” si riferisce alla parte più “umana” del social media marketing e delle sue attività. E cioè tutta quella serie di effetti poco prevedibili e difficilmente immaginabili al momento della pianificazione strategica delle azioni ma che, soprattutto nel medio/lungo periodo, possono emergere ed essere fonte di gradite sorprese per tutta l’entità che comunica.

Durante le attività gestite nel corso degli ultimi anni ne ho individuati almeno di tre tipi:

1. guadagnare un vantaggio competitivo anticipando, in qualche modo, il futuro. Per esempio, chi ieri ha investito su Facebook, oggi molto probabilmente si sta avvantaggiando delle continue evoluzioni che la piattaforma mette a disposizione ai suoi utenti, lato business. In questo senso, la maggior parte delle operazioni di comunicazione digitale tendono a proiettarsi verso il futuro e quindi un ritorno sotto questo punto di vista è spesso garantito. Va però individuato e valorizzato;

2. la costruzione di relazioni di lungo periodo che spesso un’attività di social media marketing garantisce alle “entità” che decidono di investire su un coinvolgimento interno diretto. Senza far polemica, direi che siamo dinnanzi al ritorno principale di azioni di blogger engagement anche perché la relazione che si innesca tra persone (prima ancora che tra “entità”!) può avere benefici grandi e di lunga durata (se volete approfondire, vi invito a leggere questo post di qualche tempo fa dedicato proprio all’argomento “benefici da blog tour”: http://paoloratto.com/2013/10/a-che-cosa-serve-veramente-un-blog-tour.html);

3. un’attività di team building e di fortificazione di competenze “laterali” del team (se interno) coinvolto direttamente sui progetti. Pensate per esempio alla possibilità di accelerare la consapevolezza delle risorse umane nei confronti degli strumenti della comunicazione digitale, grazie al vissuto di un’esperienza collettiva emotivamente positiva, oppure alla possibilità che i social network diventino una sorta di palcoscenico su cui mettere in scena lo spettacolo collettivo di un team di lavoro affiatato e vincente.

Gli Effetti Collaterali sono sicuramente la metrica più sfuggente e difficile da individuare. Il fatto di essere poco prevedibili, e purtroppo poco considerati, li rende molto complessi da correlare con le iniziative che li hanno generati (o hanno contribuito in maniera netta a farlo). Avere a disposizione un periodo di analisi piuttosto ampio a livello temporale può aiutare a tenere sotto controllo eventuali cause ed effetti correlati.

tratto dal  mio “Un modello di analisi per il Social Media ROI”, scaricabile gratuitamente.

Perché questa pappardella tirata fuori ora? , vi starete giustamente chiedendo.

Perché oggi è uno di quei giorni in cui la pratica è meglio della teoria, la realtà supera l’immaginazione, il fare vince sul dire.

Succede infatti che in pieno clima “tempestoso” da chiusura d’anno, con un bel cumulo di report da analizzare in cui sbatti la testa su cose come costo per lead, ritorno sul budget investito in advertising (ROAS per gli amici!) e tassi di conversione vari ed eventuali, sia un cliente a stupirti.

A riportarti all’essenza delle cose.

A farti luccicare gli occhi.

“Pensate per esempio alla possibilità di accelerare la consapevolezza delle risorse umane nei confronti degli strumenti della comunicazione digitale, grazie al vissuto di un’esperienza collettiva emotivamente positiva, oppure alla possibilità che i social network diventino una sorta di palcoscenico su cui mettere in scena lo spettacolo collettivo di un team di lavoro affiatato e vincente”, scrivevo qualche tempo fa in un capitolo secondario di un ebook per pochi intimi, provando a teorizzare situazioni pratiche che mi erano capitate.

La possibilità che i social network diventino una sorta di palcoscenico su cui mettere in scena lo spettacolo collettivo di un team di lavoro affiatato e vincente, sottolineo.

Quante volte in corsi ed eventi, dinnanzi anche a facce un po’ sorprese e attonite, mi sono spinto nel sottolineare che un’attività social progettata con cognizione di causa può condurre ad enormi benefici nella comunicazione interna, prima ancora che esterna, di un’azienda.

Quante volte in libri, articoli, convegni e formazioni di settore vi abbiamo detto che uno degli obiettivi principali del social media marketing è “rendere umana l’azienda”, “avvicinarla alle persone”, “poter comunicare sullo stesso livello” e che, nel migliore dei mondi possibili, i primi veri ambasciatori dell’azienda stessa sarebbero dovuti essere i suoi dirigenti e soprattutto dipendenti, magari in maniera spontanea grazie ad un percorso condiviso e partecipato.

Ma oggi è uno di quei giorni in cui la pratica è meglio della teoria, la realtà supera l’immaginazione, il fare vince sul dire.

Date un’occhiata qui sotto…

(per visualizzare correttamente tutto il post, soprattutto da mobile – il testo del post non si legge! – vi consiglio di guardarlo direttamente su Facebook)

La “parte più umana dei social”. Che genera risultati inaspettati, difficili da misurare e da attribuire, spesso inimmaginabili. Ma…

Ma non si compra e non si vende da nessuna parte. Purtroppo.

Ma rischia di funzionare solo se c’è veramente sostanza. Tanta sostanza.

Ma quando quei risultati li genera fa veramente luccicare gli occhi. Altro che cpl, roas e cr.

Buon 2017 a tutti.

Disclaimer: Unieuro Meda è un nostro cliente “sperimentale”, nel senso che, grazie alla sapiente regia di Rosa Giuffrè che ci ha coinvolti nel progetto, sperimentiamo una gestione dell’attività di comunicazione a più mani. Noi di TWOW nello specifico ci occupiamo della pianificazione del piano editoriale, della gestione degli account social e dell’attività del social advertising.