Il B2B Digital Day, sapientemente organizzato nei giorni scorsi da Marketing Arena e dal suo condottiero Giorgio Soffiato (evento davvero di spessore, bravi!), è stata l’occasione giusta per riflettere sulla situazione del Web Marketing B2B in Italia, confrontando l’esperienza personale, maturata in TWOW, con quella di un’interessante miscela di accademici, imprenditori e professionisti del settore che hanno animato la fruttuosa mattinata.

B2B e Digital, quali sono le criticità? 

Principalmente, a mio parere, sono 3 le criticità che ci troviamo oggi ad affrontare quando si tratta di impostare progetti di Web Marketing per aziende di questo segmento:

1. La spaventosa lentezza nel muoversi e nel prendere decisioni è per antonomasia non compatibile con la velocità del Digital e dei suoi strumenti. Ci troviamo a che fare spesso con una classe imprenditoriale troppo lenta (spesso attempata anagraficamente) che si trova ad approcciare il marketing online (ma potrei tranquillamente limitarmi a dire “il marketing”) con poca convinzione, generalmente spinta dalla nuova generazione che avanza internamente (il tessuto imprenditoriale italiano è pieno di queste dinamiche) e magari da qualche azienda competitor che ha deciso finalmente di muoversi scatenando il più classico dei “se lo fanno loro, voglio farlo anche io…“.

2. Le risorse umane sono inventate, difficilmente all’altezza e spesso abbandonate a se stesse. Nel B2B domina la politica del riadattamento dei ruoli, del multitasking interno esasperato (nel senso che chi fa i cataloghi gestisce i social e spesso anche qualche campagnetta Adwords), del “cosa ci andiamo a fare su Facebook se non vendiamo al cliente finale“. Poca, anzi pochissima formazione. A meno che “non te la fai per i fatti tuoi magari di notte o nella pausa pranzo“. E le agenzie? “Spariamo a vista, troppo care!“.

3. L’investimento in marketing è spesso irrisorio, considerato sempre un di più e neanche lontanamente equiparato ad altre attività aziendali. 

“Quanto investite in marketing?“.
“Mmm. Mmm. Mmm… Sicuramente poco. Ma… Ma… Ma perché non abbiamo mai avuto risultati“.
“Lei ha appena ucciso il concetto stesso di sequenza causa-effetto. Mi scusi, e in logistica quanto spendete?” 
“Logistica? Che c’entra? Quella è un’altra cosa“.

(sono andato a memoria, ma assicuro di non essermi discostato tanto dalla realtà)

Mi scuso ovviamente per la generalizzazione, comunque necessaria per dare un quadro della situazione. La situazione sicuramente non è totalmente in discesa ma… Si c’è un ma ed è anche, per nostra fortuna, abbastanza grande: non solo criticità dunque, anche grandi opportunità.

B2B e Digital, quali sono le opportunità? 

– La conoscenza verticale e specializzata del proprio mercato e dei suoi attori, da parte delle aziende B2B, è un asset fondamentale quando si tratta di fare marketing. Lo è probabilmente ancora di più quando si tratta di impostare una strategia di Web Marketing. Se nel B2C ci si trova spesso a comunicare prodotti molto trasversali in mercati di difficile lettura, nel B2B è più facile trovarsi in situazioni in cui l’azienda conosce benissimo i suoi interlocutori (e quelli che non lo dovranno mai essere). E conoscerli è un passo decisivo per coinvolgerli.

– Strategicamente (ma forse dovrei dire “tatticamente”) è relativamente semplice, e spesso efficace, posizionarsi sulla domanda espressa tramite il Web. Difficile sbagliarsi quando ad un’azienda B2B si propone una campagna di lead generation tramite Google Adwords sul breve periodo e/o un’attività di posizionamento organico (SEO) sul medio/lungo periodo. Le keyword sono spesso specifiche e di settore e la partita si gioca tutta sulla loro competitività.

– Le aziende B2B hanno fisiologicamente database più piccoli ma spesso di valore e custoditi con grande gelosia. Un gran bel punto da dove partire. Non ci si stancherà mai di ripetere l’enorme importanza assunta da una corretta gestione corretta del CRM in ottica marketing. Ancora di più in un mercato fatto ancora molto di relazioni (e comunicazioni) personali con clienti e fornitori. È il momento di tirare fuori dal cassetto la lista dei contatti ed usarla non solo per comunicare meglio ma anche per potenziare tutte le attività pubblicitarie (oggi Facebook e Google performano statisticamente meglio quando hanno a disposizione un db da cui attingere per raffinare informazioni e algoritmi).

– Un mercato in cui gli imprenditori sono lenti, investono poco e non valorizzano le risorse umane specializzate è un mercato in cui c’è tantissimo spazio. Paradossalmente le criticità che ho espresso poche righe più in alto sono allo stesso tempo i motivi delle grandi opportunità nel settore. Se nel B2C è difficile immaginare di recuperare certi treni ormai forse persi per sempre, il B2B offre ancora enormi possibilità a chi deciderà di muoversi: il gap da colmare non è enorme ma il solco da scavare rappresenta a mio parere un’occasione unica.

Per concludere, voglio sottolineare alcuni spunti interessanti portati a casa dall’evento:

– L’assimmetria informativa, spesso molto evidente nel B2C, si riduce molto nel B2B. E bisogna tenerne conto per l’attività di comunicazione. Scrivevo qualche riga più su che l’azienda B2B conosce bene il suo interlocutore. È vero ed è vero anche il contrario: l’interlocutore è informato, conosce l’azienda, i prodotti e vantaggi e svantaggi rispetto ai competitor. La partita si vince con un’attività di content marketing solida, concreta e soprattutto autoritaria.

– La fine delle “piccole lepri”, sancisce un problema ed una serie di responsabilità. Il tempo delle piccole eccellenze che, sfruttando dimensioni ed elasticità, scappano via sul terreno dell’innovazione è finito. Oggi chi domina la trasformazione digitale è spesso un colosso che investe pacchi di soldi. I piccoli hanno un grosso problema e noi in qualità di consulenti ed agenzie Web abbiamo il dovere e la responsabilità di ricordarglielo e di proporre soluzioni. Efficaci.

– L’approccio orientato al “business to people” è corretto, ma le peculiarità di ciascun mercato vanno riconosciute e possibilmente sfruttate. Può risultare in parte anacronistico continuare a contrapporre B2B e B2C, soprattutto alla luce dell’evoluzione comune rispetto alle dinamiche e agli strumenti della comunicazione digitale.  Il cosiddetto B2P rappresenta una sfida in cui vale sicuramente la pena essere della partita. Eppure sarebbe forse miope lasciarsi alle spalle le tantissime peculiarità del mondo B2B senza almeno prima provarle a sfruttare fino in fondo.

Qui un impeccabile resoconto, intervento per intervento, relatore per relatore, del B2B Digital Day a cura proprio di Giorgio Soffiato.