In questi giorni, anche in Italia, è tornato d’attualità uno degli argomenti a cui mi sono dedicato professionalmente durante il 2014: il cosiddetto “dark social”. Due articoli (uno di Franz Russo ed uno di Davide Pozzi) hanno riacceso la luce su un fenomeno che troppo spesso viene sottovalutato anche dagli stessi addetti ai lavori.
Che cosa si intende per “dark social”?
Il “dark social” è una parte di traffico che arriva ai siti web e che, per una serie di motivi tecnici, ha la peculiarità di NON essere correttamente tracciato attraverso i classici strumenti di Analytics (Google Analytics in primis). Si tratta di un fenomeno che è la diretta conseguenza di un limite tecnico degli strumenti di misurazione, che non sono in grado di comprendere la provenienza di questo tipo di traffico.
La definizione è stata coniata oltre due anni fa da Alexis C. Madrigal, il primo ad accorgersi che una parte importante delle condivisioni di link (in alcuni casi addirittura il 70%) avveniva tramite canali sociali “nascosti”, perché privati (ovvero l’email e tutte le altre applicazioni di messaggistica privata).
Questo tipo di condivisioni genera, oggi come allora, traffico che viene “avvistato e considerato” da tutti i software di Analytics, ma erroneamente classificato come “direct” o “typed/bookmarked“ (ovvero diretto al sito, come quando si digita direttamente sul browser un indirizzo web conosciuto).
Qual è la provenienza del “dark social”?
Per analizzare la provenienza del “dark social” è opportuno quindi partire da un’analisi del traffico diretto. Un ottimo post di Webtrandsoutsider fa luce sulla questione andando a segmentare, pezzo per pezzo, proprio tutto il traffico che Google Analytics considera “diretto”, anche se si capisce rapidamente che diretto non è: “What is direct traffic?” (se sei un utente avanzato di Analytics ti consiglio di leggerlo attentamente, altrimenti puoi saltare direttamente al paragrafo seguente che semplifica notevolmente le cose!)
Semplificando al massimo, possiamo dire che le principali cause del “falso direct” sono da attribuirsi a questioni legate alla privacy e all’utilizzo del mobile.
Se poi ci si vuole soffermarsi esclusivamente sulla componente “social”, ci sono alcuni dati davvero interessanti pubblicati dal team di Chartbeat che è riuscito a scoprire che gran parte del traffico “oscuro” è da attribuire a Facebook, e soprattutto alla sua app mobile, considerazione peraltro confermata da un’ulteriore ricerca proprio da parte di Madrigal.
referrer tracciati da Analytics, fonte: https://blog.chartbeat.com/2014/12/04/dark-social-2014/
correlazione tra traffico da Facebook mobile e “diretto”, fonte: https://fusion.net/story/31450/dark-social-traffic-in-the-mobile-app-era/
Anche alcuni piccoli esperimenti condotti dal sottoscritto confermano la profonda correlazione tra il traffico catalogato come “diretto” e quello attribuito a Facebook.
Uno di questi esperimenti è la mini ricerca fatta insieme a Francesca Campagna per #BTO2013 (ricerca presente anche all’interno del mio mini ebook sul Social Media ROI), che mostra l’andamento e la provenienza del traffico al sito dell’Hotel Cernia Isola Botanica, nei giorni della pubblicazione di un video capace all’epoca di attirare una certa attenzione.
Quanto incide il “dark social” sul traffico che arriva al tuo sito?
Capire in maniera esatta quanto incide sul tuo sito il “dark social” è molto difficile, tuttavia ci si può fare un’idea abbastanza precisa soffermandosi sul traffico classificato da Analytics come “diretto” che arriva su pagine di atterraggio diverse dalla home e dalle principali voci di menù, quelle che eventualmente possono essere memorizzate dall’utente oppure salvate tra i “preferiti” (posso ricordarmi www.pincopallino.it e magari www.pincopallino.it/storia ma difficilmente mi ricorderò www.pincopallino.it/post/vediamo-se-ti-ricordi-questo-post).
Se vuoi verificare quale sia la percentuale di questo tipo di traffico sul tuo sito, puoi utilizzare questo filtro (cliccalo mentre stai usando Google Analytics) proposto da Gradiva Couzin su yourseoplan.com.
Ho fatto un piccolo check su una serie di siti che gestisco, utilizzando questo filtro e questa provenienza oscilla tra il 10 ed il 30% (tenendo presente che utilizzo i tag UTM ormai per ogni campagna anche organica – vedi paragrafo seguente – il dato mi appare piuttosto rilevante). Se vuoi essere ancora più preciso, puoi soffermarti solo sui nuovi utenti e così sarai certo di essere in presenza di effettivi “falsi direct”.
UPDATE del 17/12: in una bella discussione con Mattia Follari (visibile nei commenti al post) abbiamo ragionato sulla validità del filtro per Google Analytics proposto da Gradiva Couzin che probabilmente tende a sovrastimare leggermente l’impatto del dark social. Così abbiamo pensato di crearne uno ulteriore che sicuramente tende a sottostimarlo, ma ci da la garanzia che la percentuale del traffico che viene fuori è sicuramente figlio del “dark social”. Ecco il filtro che si sofferma solo sui nuovi utenti e quindi esclude tutti quelli di ritorno che potrebbero aver salvato in qualche modo l’url (il filtro è da cliccare mentre stai usando Google Analytics): https://bit.ly/filtro-darksocial-2
Si può fare qualcosa per eliminare il “dark social”?
Eliminare il “dark social”, o quanto meno ridurlo al minimo possibile, significa dare una corretta attribuzione alla provenienza delle visite che arrivano al proprio sito. Come si può facilmente immaginare, sia le piattaforme di Analytics sia i “generatori” di traffico (Facebook in primis tra i cosiddetti referral) remano nella stessa direzione: gli strumenti di misurazione cercando di decifrare al meglio il traffico che arriva, Facebook & co. cercando di etichettare in qualche modo lo stesso traffico che producono (non mi perdo in tecnicismi che sarebbero di difficile comprensione).
E noi che cosa possiamo fare per i nostri siti? Abbiamo la possibilità di contribuire nel rendere più semplice il tracciamento? Assolutamente si. Con con due semplici mosse:
- Possiamo aiutare Analytics a comprendere la provenienza di ogni singolo url che utilizziamo quando distribuiamo il contenuto attraverso lo “strumento di creazione url” di Google che ci consente di “taggare” ogni url pubblicata: https://support.google.com/analytics/answer/1033867 (in alternativa si può utilizzare il Tag Manager di Google)
- Conviene poi accorciare l’url ottenuto, tramite strumenti come bit.ly, goo.gl, ecc. per renderlo facile da condividere anche per l’utente.
In questa maniera Google Analytics riconoscerà la provenienza univoca di ogni singolo indirizzo (riportandolo nella sezione Campagne) e l’utente potrà, nello stesso tempo, monitorare la diffusione del contenuto sul social web attraverso gli insight dello strumento di abbreviazione degli url utilizzato.
