Le campagne di retargeting dinamico su Facebook (Facebook Dynamic Ads) sono una stuzzicante opportunità per le aziende che vendono online. Eppure le difficoltà, soprattutto tecniche, nell’implementarle le rendono un prodotto pubblicitario ancora poco conosciuto e molto poco sfruttato (e quindi ancora più interessante!).
In TWOW le stiamo utilizzando su diversi clienti e, dopo alcuni mesi a “spaccarcisi sopra la testa”, i risultati in termini di conversioni e ritorno sull’investimento appaiono davvero interessanti. Per questo motivo a Luglio ho deciso di parlarne al Web Marketing Festival di Rimini, palcoscenico perfetto per un intervento del genere (complimenti all’organizzazione perché per costruire un evento così mastodontico ci vuole davvero spessore!).
L’argomento, sicuramente molto specifico e piuttosto spinoso per la mancanza di esperienze condivise e letteratura in merito, mi ha dato anche l’opportunità di ragionare su temi più ampi che considero fondamentali: il percorso d’acquisto dell’utente ed i possibili touchpoints legati a Facebook e l’implementazione di una strategia completa ed integrata di Facebook Advertising.
Ed oggi colgo al balzo la “scusa” della condivisione delle slide dell’intervento (e questo titolo “vagamente” acchiappa click!) proprio per mettere a fuoco alcuni punti davvero importanti che riguardano il presente ed il futuro del Web Marketing.
Se l’attività di social media marketing, nella sua versione “originale” si è sempre rivelata efficace nella prima parte del percorso d’acquisto, associata soprattutto a momenti di stimolo e di scoperta su bisogni magari ancora non maturi, il boom del social advertising ha completamente rivoluzionato la situazione. Oggi i social, nella loro accezione completa di media anche a pagamento, potenzialmente coprono l’intero funnel e possono fare la differenza in diversi momenti del percorso dal “non ti conosco, non so chi sei” al “ti compro e anzi perché mi son trovato bene ti faccio anche pubblicità“. Addirittura possono risultare decisivi anche quando… c’è da convincere un indeciso a compiere l’ultimo passo verso l’acquisto.
Proprio in quest’ottica è necessario organizzare (anche) l’attività su Facebook ponendosi l’obiettivo di portare l’utente al passo successivo del suo percorso d’acquisto.
Per questo occorre segmentare correttamente il pubblico rispetto al punto del percorso in cui si trova (o in cui si è stoppato!) e somministragli (parola bruttina ma che fa capire che tale azione non possa e non debba essere casuale!) il tipo di contenuto più adatto per farlo procedere: l’obiettivo è quello di controllare ogni punto di contatto tra persona e azienda e rendere tale contatto “morbido” e confortevole.
L’attività avanzata di profilazione, pilastro di una strategia vincente di funnel optimization, risulta uno dei fiori all’occhiello di Facebook, fortissimo nell’individuare una certa tipologia di persona (pensate alla profilazione sociodemografica ma soprattutto a quella per interessi) in un preciso momento del percorso d’acquisto: mi riferisco ai pubblici personalizzati o custom audience che permettono di costruire audience basate sulle specifiche azioni fatte (“aggiunta al carrello”, per dirne una “pesante”) o pagine visitate all’interno di un sito (quali, per quanto tempo e con quale frequenza), o in base a quanto a lungo hanno guardato un video postato dall’azienda su Facebook o ancora, come hanno reagito a precedenti comunicazioni pubblicitarie (canvas e lead ads).
Il mix tra l’avere a disposizione tali dati e costruire delle campagne perfette dal punto di vista della “finta” personalizzazione (finta nel senso che è gestita da un algoritmo e da una sapiente testa umana che decidono di mostrare a Francesca quello che è coerente con le sue aspettative e che è diverso da ciò che sarebbe coerente per le aspettative di Giulia) costituisce una delle più grandi possibilità che abbiamo oggi in termini di Digital Marketing. Se poi tale possibilità risulta scalabile anche dal punto di vista della costruzione della creatività (il contenuto promosso!) siamo davvero a cavallo.
“Scalabile dal punto di vista delle costruzione della creatività” o, più semplicemente, con un contenuto che si genera automaticamente a seconda dell’utente che lo guarda.
Mi riferisco proprio al retargeting dinamico, che ha la peculiarità di offrire una seconda (e a volte terza e quarta, ma occhio a non esagerare!) possibilità di intercettare proprio quella persona che ha guardato quello specifico prodotto con un contenuto (testo + immagini) costruito in maniera automatica e riferito proprio a quel prodotto (o a quel prodotto e ad altri prodotti correlati!) e quindi tendenzialmente molto rilevante.
Come anticipavo ad inizio articolo, c’è un “però” ed è un “però” che è molto interessante sviscerare: l’attività pubblicitaria fino ad oggi contraddistinta da un grande sforzo creativo, anche nella sua forma online, si sta trasformando sempre di più in un’attività che prevede un intenso dispendio di energie anche dal punto di vista “tecnico”, soprattutto in questa veste automatizzata e dinamica.
E, in questo senso, una buona commistione tra chi “fa marketing” e chi “si occupa del sito” può fare davvero la differenza.
Prevedo un futuro (domani, non tra un anno!) in cui chi si occupa di marketing (digitale) dovrà necessariamente sporcarsi sempre più le mani con attività che fanno rima con “pixel, codice javascript, feed xml e così via…” e chi si occupa di IT dovrà mettersi seriamente a trovare il bandolo della matassa per quanto riguarda tracking & analytics (provate a chiedere ad un programmatore vecchio stampo che ne pensa di “queste robe da markettari”!).
La gestione perfetta di progetti di Web Marketing deve passare forzatamente attraverso un effort creativo, strategico e tecnologico, distribuito probabilmente in parti uguali ma soprattutto coordinato, integrato ed ottimizzato (la differenza tra il dire e il fare qui è abissale!).
Vinceranno la partita le poche aziende che sapranno trovare questa difficilissima alchimia internamente, o individuando partner in grado di fondersi in maniera elastica con l’azienda (e/o con eventuali altri partner!), vinceranno le poche agenzie ultra specializzate (ma per davvero!) ma con l’elasticità mentale che consenta di non diventare schiavi della propria specializzazione, vinceranno i pochi consulenti con sensibilità e know how tali da oliare meccanismi di gestione ed esecuzione quando inevitabilmente scricchioleranno davanti a pressioni aziendali politiche e commerciali. O mi sto forse sbagliando?
Per te, coraggioso lettore che immagino cimentarsi nella lettura di questi aspri paragrafi e/o per te, che (giustamente!) sei atterrato su questa pagina in cerca di slide su Facebook Dynamic Ads, ecco la presentazione completa. Fanne buon uso 😉
Mi permetto anche alcuni consigli finali:
- Se sono andato un po’ troppo forte, non conosci bene il retargeting o non ne hai capito del tutto le dinamiche, ti consiglio questa introduzione di Jacopo Matteuzzi (Studio Samo);
- Se vuoi capire come impostare, step by step, questa tipologia di campagne segui la guida ai “primi passi sulle inserzioni dinamiche” di Facebook;
- Per cominciare ad approfondire gli aspetti un po’ più avanzati ti rimando al guru del settore Jon Loomer;
- Se invece hai un progetto di E-commerce e vuoi comprendere come in TWOW implementiamo questa tipologia di attività, integrandola al resto delle attività di Web Marketing, non ti resta che farci un fischio.
