parrot-276927_1280La direzione intrapresa da Twitter negli ultimi anni non appare riscuotere il gradimento degli stessi utenti che ne avevano decretato il grande boom, ed i dati relativi all’utilizzo della piattaforma lo dimostrano piuttosto chiaramente. Sul banco degli imputati diversi aspetti legati soprattutto al modello di business e ad alcune scelte strategiche molto poco user oriented. E sullo sfondo la domanda più importante da porsi per noi e per i nostri clienti: ha ancora senso oggi per un’azienda investire risorse sulla piattaforma? 

Sia chiaro che chi scrive è uno che su Twitter, in oltre 6 anni, ci ha speso diverso tempo: oltre 15.000 cinguettii, svariate migliaia di follower e following, e decine di articoli sull’argomento, sono lì a dimostrare che forse non è presunzione quella che mi spinge a fotografare il fenomeno.

E se fino a qualche tempo fa non avrei mai messo in discussione l’ipotesi di valutare, sempre e comunque, l’utilizzo di Twitter in chiave aziendale approfondendone le possibilità rispetto ad un’azienda specifica, di un settore preciso, con obiettivi definiti, oggi posso ammettere di essere pronto a farlo.

Ma andiamo con ordine.

Twitter non è mai stato uno strumento facile per le aziende. Sarebbe stato miope, anche in “tempi migliori”, non sottolinearne la dispendiosità. E infatti…

(…) inutile negarlo, cari miei. Twitter è una piattaforma chiaramente dispendiosa in termini di risorse per le aziende che la vogliono utilizzare come canale di comunicazione. Se la barriera d’ingresso, comunque alta a causa di una grammatica e una netiquette praticamente uniche, può essere superata in maniera abbastanza agevole con la pratica, alcune peculiarità del social network lo rendono “costoso” da utilizzare: innanzitutto il suo rendere al meglio in tempo reale (…) ne complica il lavoro di programmazione editoriale. Anche la timeline configurata senza (quasi) alcuna possibilità di filtro (le liste sono poco efficaci e non proprio usabili!) non aiuta in termini di portata e visibilità dei contenuti (…). In questo senso diventa fondamentale il ruolo del community manager che deve essere abile a districarsi tra gli argomenti di giornata (grazie agli hashtag) e ad interagire con altri account per “guadagnarsi la pagnotta”…

Twitter per aziende italiane: a che cosa serve concretamente“, articolo di Aprile 2013.

Tuttavia il suo essere costoso, in termini di investimento, era rapportabile all’enorme funzionalità espressa in termini di azioni di Digital PR (c’è chi lo chiama hashtag marketing), di supporto alla narrazione digitale di eventi in tempo reale (in accoppiata con Storify è la fortuna dei travel/food/chipiùnehapiùnemetta blogger) e di integrazione in attività di Customer Care (è proprio di quel momento il mio Social Care Manifesto, di cui mi sono trovato a parlare recentemente in grandi realtà come Vodafone, per dire…).

Di lì a poco però i primi scricchiolii: crescita di utenti che va piano piano ad arrestarsi per una massa critica comunque molto lontana dalla quantità (e trasversalità) di Facebook, difficoltà nella distribuzione dei contenuti, con scarso ritorno in termini già di traffico su siti/blog figuriamoci di conversioni…

…niente massa critica, niente distribuzione dei contenuti con ritorno sui siti/blog, niente engagement e neppure… e-commerce (se vogliamo chiamare in causa anche l’ultima analisi di Shopify). E allora? Qual è l’importanza di Twitter oggi per un’azienda, considerando anche la fisiologica dispendiosità nell’utilizzo continuativo della piattaforma?

L’importanza di Twitter oggi per le aziende“, articolo di Marzo 2014.

E nonostante ciò, ancora la sensazione che lo strumento fosse il migliore per relazionarsi con i cool kids, come scriveva alla perfezione Giuseppe Granieri ispirandosi ad un post di Natalie Burg

… la popolarità di Twitter tra la “gente in gamba” di Internet (la popolazione più evoluta, educata e competente con le tecnologie) ha sempre contribuito a dare al social network quella certa aria di superiorità. Certo, su Twitter c’è meno gente che su Facebook, ma queste persone sono virtualmente una popolazione in target per gli editori. Sono per lo più lettori interessati al mondo, affamati di conoscenza, abili nel fare networking. Sono la quintessenza del perfetto consumatore…

Oggi la situazione è ancora diversa.

Mentre davamo per scontato che Facebook fosse il candidato principale a ritagliarsi, in qualche modo, il ruolo di “nuova televisione” (in una sfida senza esclusione di colpi con YouTube), era in realtà proprio Twitter ad assoggettarsi, piano piano, a dinamiche prettamente televisive finendo per diventarne quasi un’estensione.

E la scelta, nonostante un primo boom iniziale dovuto ad un certo appeal del second screen, appare oggi come un passaggio a vuoto nei confronti degli utenti e soprattutto di quei cool kids, così fondamentali anche in ottica PR e influence marketing.

Descrive benissimo questa particolare situazione Luca Alagna in un recentissimo articolo

… Invece di dare nuovi strumenti ai propri piccoli e medi curatori (quelli che avevano fornito il carburante del suo successo) per curare le proprie nuove community online, ha tagliato i ponti con gli sviluppatori indipendenti assegnando di fatto due ruoli: pubblico indistinto o personaggio da mass-media. Chi non è cresciuto abbastanza nel frattempo e chi non si porta dietro una fama da tv, cinema, musica, youtube ecc. oggi non ha speranza di crescere dentro Twitter. Allo stesso tempo chi produce contenuti di qualità non è in grado tecnicamente di valorizzarli. La piattaforma si è trasformata velocemente in un contesto in cui il disturbo e l’hate speech la fanno da padrone, in cui le star mediatiche possono sopravvivere lo stesso ma i nuovi produttori di contenuti si dissolvono…

In questo contesto un ruolo non marginlae l’ha assunto anche la pubblicità: è lo sdoganamento massiccio dell’advertising infatti ad aver ulteriormente incrinato il rapporto tra Twitter e la sua audience, completamente immolata sull’altare del (presunto) business, tesi avvalorata in maniera magistrale da Owen Williams in un articolo di dicembre 2014 tutto da leggere…

The idea that Twitter thinks it’s OK to show brands on your following page like you endorse them is absurd, but it shows that Twitter isn’t about news, tweets, finding friends or even you as a user anymore; it’s about using cash from brands in exchange for eyeballs.

E ancora…

The thing is, much of Twitter’s success wasn’t even invented by the company itself. Hashtags were invented by users. Retweets were invented by users. Twitter’s first iPhone app wasn’t built by the company. @mentions probably weren’t even invented by Twitter.

Pubblicità che, sebbene abbia dato respiro alle casse della società (+61% di ricavi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente) e sebbene presenti interessanti possibilità dal punto di vista dei formati e delle profilazioni, risulta alla fine dei conti più costosa e meno performante rispetto alle alternative, Facebook su tutti (smentitemi, per favore, se avete casi di studio che dimostrano il contrario).

È possibile pensare ad un Twitter che monetizza grazie ad un modello di business diverso da quello che sta contribuendo a sancirne il declino?

Secondo James Whittaker, le possibilità ci sono tutte. A patto che la piattaforma (e chi la governa)… “si svegli e smetta di essere stupida“.

What is stupid is Twitter’s insistence on ignoring their value as an engine of commerce and mindlessly following the lead of Google and Facebook as an engine of advertisement. Wake up Twitter. Business is being conducted right under your nose and you are doing nothing to either assist it or profit from it. You own a river of commerce and you are raising billboards to obstruct its flow. That’s stupid.

(…) Ads are not the only way to make money. They are simply the easy way. When real value exists in your ecosystem you have the potential to become an engine of commerce, a force to help people get things done. Focusing on advertising in the face of all that value … well that’s stupid.

Questo infinito (ma doveroso) preambolo, con lo scopo di darvi tutti gli strumenti per dare finalmente una risposta alla domanda delle domande: Twitter si o Twitter no per un’azienda oggi?

Secondo me il succo della risposta giusta, per ognuno di voi, sta nelle seguenti riflessioni:

  • se devi partire da zero il canale risulta al momento proibitivo. Anche investendo parecchio in un presidio continuativo in tempo reale e spingendo con attività pubblicitarie per la diffusione dei contenuti si rischia, a livello di sostenibilità dell’attività, di avere brutte sorprese anche sul medio-lungo periodo. Insomma, se non hai in canna un qualche colpo ad effetto che vada fuori dagli schemi e si conquisti una sua propria popolarità, e non hai budget da sperperare, rivolgiti altrove.
  • se vuoi usare il canale solo ed esclusivamente a livello promozionale, senza implicarti in una gestione continuativa del flusso contenutistico, cercando di sfruttare la possibilità di guadagnare risonanza tramite i nodi principali della rete, fai molta attenzione. Perché i cool kids non sembrano particolarmente a loro agio con i promoted tweets (o almeno è quello che dichiarano). Meglio forse un’azione di Paid Digital PR?
  • se sei rimasto stregato dalle potenzialità di customer care della piattaforma (mi fischiano stranamente le orecchie!), ma al momento i tool che ti vengono messi disposizione sono poco funzionali e scalabili, necessitando di un grosso dispendio di risorse (per pochi utenti), occhio che a casa Zuckerberg la tendenza è diametralmente opposta e sulla comunicazione diretta (e privata) tra aziende e utenti ci stanno costruendo sopra un nuovo ingegnoso piano per fare soldi. Tanti soldi.
  • se stai continuando ad utilizzare Twitter per la tua azienda con ritorni sostenibili rispetto ad obiettivi specifici, beh è il momento di raccontarmi/ci la tua storia nei commenti qui sotto. Ché non vedo l’ora di confrontarmi.