Facebook oggi è un potentissimo strumento di marketing, probabilmente uno dei più potenti a disposizione. Tuttavia, per utilizzarlo nella maniera corretta, è giunto il momento di smetterla di concentrarsi su obiettivi più o meno fantasiosi (e soprattutto vanitosi!) e cominciare a pretendere che contribuisca in maniera decisiva nel far raggiungere obiettivi concreti e misurabili di business. La strada verso… il business però, si sa, è piena di ostacoli che non si possono affrontare senza profonde riflessioni su tempi, costi, ricavi e strategie. E proprio partendo da questi presupposti, ho individuato e sviscerato vantaggi, svantaggi e peculiarità delle 3 “corsie” da percorrere se vuoi avere, una volta per tutte, risultati effettivi su Facebook.
L’utilizzo di Facebook come strumento di marketing oggi (anche in Italia!) costituisce molto di più di una semplice alternativa. Stiamo parlando d’altronde del “contenitore” all’interno del quale le persone spendono la maggior parte del proprio tempo. Una piattaforma sempre più solida anche dal punto di vista delle funzionalità offerte alle aziende, sia dal punto di vista dell’advertising, sia da quello della comunicazione diretta con gli utenti. Una possibile strada da percorrere verso risultati concreti di business, non senza (ed è corretto sottolinearlo!) un adeguato investimento in termini di risorse umane per la filiera di produzione del contenuto e per la gestione della community e risorse materiali per la distribuzione del contenuto stesso su un audience correttamente profilata.
Una strada composta essenzialmente da 3 corsie. Corsie differenti, peculiari, ma sempre e comunque parallele ed inevitabilmente integrate nella costruzione di un percorso vincente di Social Media Marketing.
1. Storytelling e contenuti editoriali. Ovvero la corsia di chi… va piano ma sano e lontano.
Si tratta dell’attività, spesso lunga e faticosa, di creare e mettere in pratica una strategia editoriale continuativa da parte dell’azienda. I vantaggi di questa tipologia di attività sono dati dal non essere percepita (se svolta correttamente!) come pubblicità ma dall’essere comunque funzionale nel rafforzare la presenza del marchio nell’immaginario collettivo. Gli svantaggi invece risiedono nella sua dispendiosità, soprattutto a causa della necessità continuativa di creare contenuti di valore, unica vera conditio sine qua non per ottenere risultati (a proposito di contenuti di valore vi rimando al “Triangolo per la sopravvivenza dei contenuti aziendali distribuiti online“). L’attività mira a raggiungere obiettivi specifici di brand awareness e ad aumentare il numero dei punti di contatto tra l’azienda e l’utente. Si tratta di un’azione importante soprattutto nella prima parte del funnel poiché è efficace nello stimolare la trasformazione di un bisogno latente in bisogno consapevole, con conseguente passaggio allo step successivo nel percorso d’acquisto. Dev’essere accompagnata da spinta pubblicitaria che aiuti nella distribuzione del contenuto, anche se può bastare un’intensità, e quindi una spesa, moderata (ed a tal proposito vi rimando al post “Facebook e distribuzione organica ed a pagamento dei contenuti: alcune riflessioni“).
2. Advertising mirato alla conversione. Ovvero la corsia in cui spingere sull’acceleratore alla ricerca del risultato rapido e d’impulso.
Si tratta dell’attività pubblicitaria, necessariamente chirurgica dal punto di vista della profilazione, indirizzata a conversioni “pesanti” e cioè lead generation ed acquisti attribuibili, più o meno direttamente, a Facebook. I vantaggi stanno nel poter disporre di una piattaforma all’avanguardia dal punto di vista di opzioni, funzionalità, insights ed integrazioni con gli altri strumenti di marketing (occhio alla potenza di custom audience e retargeting!) e nella possibilità di ottenere risultati che rendano l’attività sostenibile fin dalle prime battute, con evidente sollievo dell’azienda coinvolta. Tra gli svantaggi è impossibile non sottolineare il fatto che stiamo parlando di contenuto pubblicitario, soggetto ad una certa caducità, una volta saturata l’audience di riferimento (e qui non posso non rimandarvi al post “Ha davvero senso spendere su Facebook?“). Si tratta di un’azione importante in varie parti del funnel, a seconda della predisposizione all’acquisto del pubblico profilato, che può generare risultati molto interessanti se associata ad attività di branding e di advertising anche su altre piattaforme (date un’occhiata per esempio a come Facebook Ads può fare aumentare le conversioni da… Google!).
Sulla questione “storytelling Vs advertising su Facebook”, vi segnalo l’incisivo botta e risposta tra Gianluca Diegoli e Filippo Pretolani (Gallizio). Assolutamente da leggere.
3. Attenzione estrema al cliente. Ovvero la corsia della comunicazione diretta in tempo reale che può trasformarsi in business.
Si tratta della sola corsia in “modalità inbound”. E proprio questa sua peculiarità la rende importantissima. L’attività in questione l’ho descritta (credo) bene qualche tempo fa in un post, di cui riprendo alcune righe (ma che puoi leggere per intero se ti va)…
Quando abbiamo smesso di renderci conto che, per loro stessa natura, i social media sono soprattutto un eccezionale strumento di comunicazione tra persone?
Una comunicazione comoda, rapida ed efficace che tende sempre più spesso ad essere utilizzata per comunicare anche con le aziende. Proprio perché “ti scrivo su Facebook perché sono già su Facebook“, proprio perché “non devo cercare un numero di telefono o una mail a cui non so neppure se e quando mi risponderai“, proprio perché “in un attimo ho già scritto e ora la palla passa a te“.
Il boom della comunicazione diretta, rapida, senza tanti fronzoli, testimoniato dalla diffusione incredibile di fenomeni come Whatsapp e Messenger, trova una sua dimensione anche in relazione alle aziende nei messaggi (sempre più spesso) privati sulle pagine Facebook.
I vantaggi stanno nel poter usufruire di un canale di comunicazione diretta e soprattutto privata (non è poco!) su cui l’interlocutore ha fatto lo sforzo di venire a cercarci attivamente. Gli svantaggi sono tutti nelle difficoltà che un presidio continuativo di questo tipo comporta. Anche questa azione può risultare importante in varie fasi del funnel, a seconda della tipologia di richiesta: pensate alla differenza che c’è tra un utente che chiede supporto dopo avere acquistato un servizio/prodotto ed uno che chiede una conferma rispetto a costi o funzionalità che ha letto sul sito.
Tre corsie ma sempre e comunque una strada da percorrere.
Non sei obbligato ad attivarti con un piano editoriale di qualità dovendo per forza investire in advertising spinto alla conversione. Ma non vorrai stimolare la tua audience senza avere la possibilità di cogliere fin da subito i primi frutti di una corretta profilazione. O sbaglio?
E non sei neppure obbligato a farti in quattro per organizzare un team che risponda agli utenti che inevitabilmente, una volta stimolati da contenuti di valore o da offerte allettanti, vorranno approfondire la tua storia o i tuoi servizi/prodotti. Ma non vorrai che lo faccia qualcun’altro al tuo posto. Magari un tuo competitor. Vero?
Puoi anche pensare di utilizzare Facebook solo ed esclusivamente come canale pubblicitario. Niente editoria. Niente attenzione al cliente. E magari fregartene della riprova sociale e di avere a disposizione tutti i formati pubblicitari (senza pagina puoi fare pubblicità solo su colonna destra e ti scordi il mobile, tutti gli ultimi formati innovativi e la cara vecchia social proof, ma se l’alternativa è avere una pagina aperta solo per fare pubblicità, meglio accontentarsi della colonna destra, fidati!). Ma siamo proprio sicuri che, una volta saturato il bacino di utenti “già caldi”, potrai andare avanti per molto? Io, per esperienza, dubito fortemente.
Tre corsie. Da privilegiare nel giusto momento del percorso. Ma da percorrere tutte.
Una strada appunto. E nemmeno la sola (purtroppo). Ché questa “destinazione” non è che sia proprio così facile da raggiungere, cosa credi…
E si, perché in questo post ci si è concentrati su un aspetto preciso di una strategia completa di Web Marketing. Ma mai e poi mai mi sognerei oggi di concentrare le attività di Web Marketing di un’azienda cliente solo ed esclusivamente su Facebook.
D’altronde, come vado ripetendo da tempo…
Il mix è quello che premia, perché consente di non essere dipendenti da qualcosa nello specifico. Eppure per me, oggi in Italia, Facebook è parte integrante indispensabile di questo mix.
Oggi.
Domani chissà.
