sasforummilanNei giorni scorsi ho partecipato a quella che probabilmente è la principale kermesse italiana dedicata al mondo dei dati, organizzata a Milano da SAS. Molti gli spunti emersi in una giornata resa particolarmente spumeggiante dall’interdisciplinarità delle testimonianze del mattino e dalla tavola rotonda pomeridiana con Michela Guerra, Marketing & Communication Manager della multinazionale americana.

Quanto sia realmente importante oggi il Dato (quello con la D maiuscola!) e quanto impatti sulle nostre singole vite e sulla società, sono domande d’obbligo.

Indubbiamente impatta molto per il sottoscritto, riconosciuto all’interno della nicchia professionale dei web marketer italiani come “un professionista che misura i ritorni e li confronta con gli investimenti“. Zero dati, zero misurazioni, zero reputazione. Facile.

Ma l’impatto è straordinario per tante altre cose, ben più importanti, e che vanno prepotentemente al di là del web marketing: la genetica, lo spazio, l’economia, le neuroscienze, l’energia e perfino il cibo. Tantissimi gli spunti che sono emersi ragionando su questi settori così lontani e sul come la raccolta, l’interpretazione e la divulgazione del dato li rivoluzioni completamente.

In termini di cultura. In termini di business. In termini di etica. Grandi dati per grandi responsabilità.

E dal #SASForumMilan mi sono portato a casa un bel bagaglio di temi su cui ragionare. Un bagaglio che condivido con tutti voi, ché da pensare ce n’è. E parecchio.

Il dato è importante ma lo è ancora di più la correttezza con cui si raccoglie, la bravura con cui si estrae “senso da interpretare” e la semplicità con cui lo si comunica. Siamo dinnanzi ad un percorso lungo e complesso in cui la componente umana fa ancora la differenza rispetto alla componente tecnologica. In questo senso la vera sfida sembra giocarsi nella distinzione tra segnale e rumore e nella sua interpretazione. 

Conoscere il cliente costa. Ma sono soldi ben spesi. È sicuramente dispendioso raccogliere le abitudini del cliente, studiarlo e capirne lo stato d’animo nei confronti dell’azienda e dei servizi/prodotti che utilizza. Eppure questo genere di informazioni valgono oro e non è neppure così difficile il capirne il perché.

La persona può anche decidere di non sapere. L’azienda no. Se una persona ha il sacrosanto diritto di decidere se conoscere o non conoscere (per esempio il proprio futuro attraverso il sequenziamento del proprio genoma!), un’azienda non può permettersi oggi di non sapere. E questo sapere non può e non deve essere limitato a ciò che gli altri pensano e dicono di “lei” (cosa che già si fa fatica ancora  ad accettare!), ma deve estendersi a tutti le fasi del rapporto con il cliente e a tutto ciò che avviene dentro e fuori dalle “sue mura”. La battaglia non è tecnologica, sia chiaro, ma culturale.

Marketing e IT sono sempre più legati e la loro integrazione può fare davvero la differenza in termini di business. È sufficiente una piccola riflessione per comprendere oggi quanto il marketing sia legato all’analisi dei dati e quanto gli sforzi in termini di IT debbano essere sapientemente orientati per evitare di perdersi in un mondo infinito di numeri ed arrivare in maniera rapida a distinguere il segnale dal rumore. Due reparti spesso distanti hanno l’obbligo di lavorare a stretto contatto e risorse umane che uniscano queste due competenze rappresentano gli “unicorni” del momento.

L’analisi del dato è attività che per costi e complessità risulta sempre più alla portata anche delle PMI. Anche i medio-piccoli cominciano a percepire l’importanza di guardarsi intorno rispetto alla programmazione di una strategia di raccolta del dato corretta e professionale.  Appare d’altronde pericoloso spendere e spandere solo ed esclusivamente in campagne di acquisizione o di fidelizzazione senza conoscere in maniera approfondita tutto il ciclo di vita del cliente. La sfida riguarda le risorse da mettere in campo, forse più dal lato umano che da quello economico. Chi capirà e si attiverà in questo senso probabilmente vincerà delle belle battaglie.